Luận án của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Kim Oanh
- Tên đề tài luận án: Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
- Mã số: 934.01.21
- Họ tên NCS: NGUYỄN THỊ KIM OANH Mã NCS: 16A D0121 003
- Họ tên người hướng dẫn NCS:
Hướng dẫn 1: PGS,TS Cao Tuấn Khanh
Hướng dẫn 2: TS. Phùng Thị Thủy
- Những đóng góp mới của luận án:
– Những đóng góp mới về học thuật, lý luận:
Luận án đã tổng hợp các vấn đề lý luận cơ bản về quá trình quyết định mua hàng may mặc thời trang của người tiêu dùng, tổng hợp về lý thuyết về quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng. Các nghiên cứu của luận án có tính đến sự phát triển của môi trường số và sự thay đổi bối cảnh của doanh nghiệp trong thời gian qua.
– Những kết luận mới về đánh giá thực tiễn:
Thứ nhất, luận án đã phân tích chi tiết thực trạng nội dung và đặc điểm từng bước của quá trình quyết định mua với sản phẩm hàng may mặc thời trang công sở (TTCS). Khi mua sản phẩm hàng may mặc thời trang công sở được khách hàng thường đắn đo và cân nhắc nhiều hơn so với các hàng may mặc khác do sản phẩm được sử dụng nhiều, thời gian 10-12 tiếng và ảnh hưởng tới hình tượng của họ. Họ cân nhắc hơn về chất liệu và kiểu dáng để đảm bảo sử dụng thoái mái và thuận tiện trong cả ngày làm việc và phù hợp với bối cảnh làm việc.
Luận án đã nghiên cứu tổng hợp về quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội vẫn theo 5 bước đã nghiên cứu ở lý thuyết. Tuy nhiên, hiện nay do tác động của môi trường công nghệ, các tiến bộ của công nghệ thông tin và tùy theo điều kiện, bối cảnh của khách hàng tiềm năng ở từng điều kiện ở từng bước của quá trình quyết định mua sẽ được khách hàng thực hiện trực tuyến (online), hoặc truyền thống (offline), hoặc kết hợp cả hai hình thức trong quá trình quyết định mua.
Thứ hai, nghiên cứu luận án cho thấy các thời điểm hoặc các dịp phát sinh và cảm nhận nhu cầu mua của khách hàng chịu tác động của các kích thích marketing trực tuyến (online) chiếm ưu thế hơn so với kích thích marketing truyền thống (offline). Khách hàng cảm nhận nhu cầu mua trong các dịp sau: Khi có dịp quan trọng và trang phục có ảnh hưởng tới hình ảnh của họ, các kích thích marketing của công ty và đối thủ cạnh tranh thu hút tới khách hàng (như giảm giá), sự thay đổi môi trường tự nhiên và ý kiến của nhóm tham khảo (đồng nghiệp).
Thứ ba, nghiên cứu của luận án cho thấy nguồn thông tin đối với sản phẩm thời trang công sở khách hàng tham khảo theo thứ tự ưu tiên sau: nguồn cá nhân (chủ yếu thông tin từ đồng nghiệp, bạn bè và người thân), nguồn thông tin thương mại trên Internet (chủ yếu trang Fanpage và Website của công ty thời trang), nguồn thông tin thương mại truyền thống (trưng bày trong cửa hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày tại cửa sổ bên ngoài cửa hàng), và trải nghiệm cá nhân (kinh nghiệm của bản thân với sản phẩm).
Thứ tư, thời gian người tiêu dùng đi mua sắm sản phẩm hàng may mặc thời trang công sở chủ yếu là vào buổi trưa các ngày trong tuần, riêng các ngày thứ 7 chủ đạo là lúc chiều tối và tối, còn đối với ngày chủ nhật thì đặc biệt đi nhiều vào buổi chiều, chiều tối và tối.
Thứ năm, mức độ tác động của các yếu tố đánh giá và lựa chọn sản phẩm đến ý định mua hàng may mặc thời trang công sở của khách hàng theo phương trình hồi quy sau: YĐM=2.511+PH*0.133+KT*0.303+TM*0.345+CLV*0.373+HA*0.258 với mức độ tác động lần lượt các yếu tố là: “chất lượng vải” (biến CLV), tiếp đến là “tính thẩm mỹ” (biến TM), “tính kinh tế” (biến KT), “hình ảnh thương hiệu” (biến HA) và cuối cùng là “tính phù hợp” (biến PH).
Thứ sáu, có sự khác biệt đáng kể giữa giới tính và nhóm tuổi trong bước quyết định mua. Nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến thời trang công sở so với nam giới. Họ có thể mua ở cửa hàng theo truyền thống (offline) và có thể mua trực tuyến (online).
Về các rủi ro khách hàng phải đối mặt khi tìm mua hàng may mặc thời trang công sở có khác biệt giữa mua truyền thống và trực tuyến. Các rủi ro trực tuyến họ thường gặp đối với sản phẩm hàng may mặc thời trang công sở là: Kiểu dáng SP khi mặc lên người không phù hợp (83.43%), Khó khăn trong quá trình đổi trả SP (83%), Kích cỡ size không chuẩn (82.57%), Chất liệu không giống như mô tả (81.71%).
Khi mua tại cửa hàng, nam giới lo ngại về các “rủi ro về thể chất và chức năng” cao hơn so với nữ giới. Khách hàng cảm nhận được rủi ro khi mua hàng may mặc thời trang công sở trực tuyến cao hơn so với khi mua sắm tại cửa hàng đó là rủi ro tâm lý và xã hội (sự thừa nhận của bạn bè và những người xung quanh). Khi mua sắm trực truyến (online), có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về cảm nhận rủi ro, nhóm 18-22 lo ngại nhất về tiền tệ, nhóm tuổi 30-39 về tâm lý và xã hội và nhóm 40-60 về riêng tư.
Về hành vi sau mua: Khi người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm hàng may mặc thời trang công sở thì có hành động khác biệt ở các nhóm: nhóm 18-22 tuổi sẽ “tẩy chay”, nhóm 30-39 tuổi “khuyên người khác không mua sản phẩm và truyền thông tiêu cực”. Khách hàng thường phản ánh sau khi mua sản phẩm bằng cách bình luận về mức độ hài lòng/không hài lòng trên các trang fanpage của công ty.
Các hành động mà người tiêu dùng khi mua các sản phẩm hàng may mặc công sở không được như ý đó là: đem trả/đổi lại nếu có thể, mang đi sửa cho phù hợp, đem tặng/cho bạn bè, người thân.
– Những đề xuất mới về chính sách, giải pháp:
Luận án đã đề xuất các giải pháp marketing nhằm vận dụng kết quả nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng. Luận án có đề xuất theo đặc điểm nội dung của từng bước của quá trình quyết định mua thực hiện online hay offline thì hoạt động marketing online và offline, các đặc điểm cân nhắc của người tiêu dùng trong quá trình mua thì công ty kinh doanh thời trang cũng phải thực hiện tương ứng để đạt được mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới.
