Quay trở lại danh sách
Thông tin luận án tiến sĩ
Luận án của Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thu Hương
1. Tên đề tài luận án: Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng và vận dụng vào hoạt động marketing tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ hàng thực phẩm trên địa bàn Hà Nội
2. Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
3. Mã số: 62.34.01.21
4. Họ tên NCS: Nguyễn Thị Thu Hương
5. Họ tên người hướng dẫn NCS:
Hướng dẫn 1: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Hướng dẫn 2: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
2. Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
3. Mã số: 62.34.01.21
4. Họ tên NCS: Nguyễn Thị Thu Hương
5. Họ tên người hướng dẫn NCS:
Hướng dẫn 1: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Hướng dẫn 2: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
6. Những đóng góp mới của luận án:
* Những đóng góp mới về học thuật, lý luận
Nội dung nghiên cứu của luận án về hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng gồm: các đặc điểm hành vi mua là suy nghĩ, cân nhắc và lựa chọn của người tiêu dùng diễn biến theo từng bước của tiến trình quyết định mua thực phẩm an toàn và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng. Hành vi mua này được diễn biến theo tiến trình quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn phương án, quyết định mua, hành vi sau mua.
- Luận án đã hình thành mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng. Các nhóm yếu tố trong mô hình là nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng được tập trung nghiên cứu là các yếu tố marketing của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn (mặt hàng, bao bì, giá cả, địa điểm, xúc tiến marketing), nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng được tập trung nghiên cứu là các yếu tố tâm lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) của người tiêu dùng, nhóm yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng được tập trung nghiên cứu (giới tính, trình độ học vấn, thu nhập hộ gia đình, nghề nghiệp, gia đình có trẻ em), và biến số quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng.
- Luận án đã kiểm định mô hình nghiên cứu và tìm ra được quan hệ và ý nghĩa tác động của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định mua thực phẩm an toàn và quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng. Đó là mối quan hệ của các yếu tố marketing của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn với quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng; mối quan hệ của các yếu tố tâm lý người tiêu dùng (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) với quyết định mua thực phẩm an toàn của họ; mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn với quyết định mua thực phẩm an toàn; mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn, thu nhập hộ gia đình, nghề nghiệp, gia đình có trẻ em) với quyết định mua thực phẩm an toàn.
- Luận án đã dựa trên các nghiên cứu trước đây để xác định các thành tố đo lường các biến số của mô hình nghiên cứu, đã thực hiện điều chỉnh, hoàn thiện và chứng minh được sự phù hợp của các thành tố đo lường các biến số này dựa trên các kết quả nghiên cứu định tính của luận án, cụ thể là các thành tố đo lường của biến quyết định mua thực phẩm an toàn, các biến niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết của người tiêu dùng Hà Nội đối với thực phẩm an toàn, các biến thuộc nhóm marketing – mix của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn trên địa bàn Hà Nội.
* Những kết luận mới về thực tiễn
- Về hành vi mua theo tiến trình quyết định mua. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy việc nhận thức nhu cầu tiêu dùng thực phẩm an toàn của người tiêu dùng chịu tác động mạnh của hoạt động truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng về tác hại của tiêu dùng thực phẩm không an toàn, lợi ích của tiêu dùng thực phẩm an toàn; người tiêu dùng tìm kiếm và tin tưởng thông tin về thực phẩm an toàn (loại sản phẩm, nơi bán) từ người thân, bạn bè, do vậy, hình thức “truyền miệng” nhận được sự tin tưởng cao trong truyền thông; những người tiêu dùng làm việc văn phòng, hành chính tìm hiểu thông tin trên mạng xã hội; những người tiêu dùng trung niên tin tưởng vào kinh nghiệm bản thân hơn là những lời quảng cáo của người bán; người tiêu dùng tin tưởng các mặt hàng thực phẩm là thực sự an toàn khi có thông tin và kiểm chứng được về thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng, truy xuất được nguồn gốc, sản xuất theo phương pháp an toàn, tươi ngon; giá cả thực phâm an toàn là một trong những tiêu chí quan trọng tác động đến quyết định mua thực phẩm an toàn, nhưng người tiêu dùng chỉ sẵn sàng chi trả và có thể chấp nhận với giá cao nếu thực phẩm đó được chứng minh là an toàn và có lợi cho sức khỏe hơn; tuy nhiên các rào cản đối với quyết định mua của nhiều nhóm người tiêu dùng là mức thu nhập của các nhóm này thấp nên không có khả năng chi trả với mức giá cao của thực phẩm an toàn. Hơn nữa, đối với nhóm người có khả năng chi trả và mong muốn mua thực phẩm an toàn thì lại chưa có nhiều cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn thuận tiện với họ, họ chưa tin tưởng vào sự trung thực của cơ sở sản xuất và nhất là cửa hàng bán lẻ.
- Về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy Các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn) có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua thực phẩm an toàn của họ; yếu tố quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn có mối quan hệ tích cực đến quyết định mua thực phẩm an toàn; các yếu tố marketing mix (trừ yếu tố con người) của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán thực phẩm an toàn của người tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: 1. Chất lượng sản phẩm thực phẩm an toàn của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn, 2. Điểm bán của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn, 3. Giá cả sản phẩm thực phẩm an toàn của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn, 4. Bao bì sản phẩm thực phẩm an toàn của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn, 5. Sự đa dạng của sản phẩm thực phẩm an toàn và chất lượng dịch vụ của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn, 6. Xúc tiến thương mại của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn; yếu tố gia đình có trẻ em ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng; có sự khác biệt về quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng giữa các nhóm giới tính, trình độ nhận thức.
* Những đề xuất mới về chính sách, giải pháp....
Luận án đã đưa ra đề xuất cho các doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm trên địa bàn Hà Nội trong việc vận dụng nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng vào hoạt động marketing của họ, nhằm thúc đẩy quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng, bao gồm:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp thương mại bán lẻ xác định các hộ gia đình có quan tâm tới thực phẩm an toàn là đối tượng mục tiêu, và với các phân nhóm nhỏ hơn có thể phân đoạn thị trường theo giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và gia đình có trẻ em. Trong thời gian tới nhóm khách hàng có tiềm năng nhất mà doanh nghiệp cần hướng tới là các hộ gia đình có người nội trợ là nữ giới, có trình độ đại học/ sau đại học, và là hộ gia đình có trẻ em..
- Định vị của các doanh nghiệp: Doanh nghiệp bán lẻ cần định vị là địa chỉ tin cậy cung cấp sản phẩm thực phẩm đảm bảo an toàn, tươi sống cho mặt hàng thực phẩm và đúng nguồn gốc công bố của doanh nghiệp.
- Các chính sách marketing – mix: Doanh nghiệp cần quan tâm nhiều nhất đến yếu tố chất lượng mặt hàng (độ tươi, nguồn gốc, quá trình sản xuất, sự vận động hàng hóa từ nhà sản xuất tới doanh nghiệp thương mại bán lẻ và tới tay người tiêu dùng phải đúng với đăng ký và các thông tin về nguồn gốc, qui trình sản xuất và sản phẩm), tiếp theo là các yếu tố địa điểm, doanh nghiệp cần phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng, tăng diện tích trưng bày, bảo quản hàng hóa... và phát triển thêm các hình thức bán lẻ phi cửa hàng để tăng mạng lưới phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng. Ngoài ra, doanh nghiệp cần thực hiện tốt các hoạt động marketing khác như bao bì, giá, xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy người tiêu dùng quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn để mua thực phẩm và hướng dẫn cách thức cũng như hỗ trợ người tiêu dùng kiểm tra và truy xuất để xác định được đúng nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm thực phẩm của doanh nghiệp đang chào bán.
- Nâng cao nhận thức, xây dựng niềm tin, thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn: DNTM bán lẻ cần có sự phối hợp chặt chẽ của nhà sản xuất, các cơ quan chức năng có liên quan. Luận án đề xuất một số khuyến nghị vĩ mô nhằm tạo ra môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm và thúc đẩy việc tiêu dùng thực phẩm an toàn trong cộng đồng dân cư. Gồm có hoạt động như: tuyên truyền nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với tiêu dùng thực phẩm an toàn từ đó thay đổi hành vi mua thực phẩm; phát triển chuỗi cung ứng thực phẩm an toàn nhằm ổn định nguồn cung, cải tiến chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm; hoàn thiện và ban hành các quy định hướng dẫn, chế tài, tạo khung pháp lý minh bạch do hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanh mặt hàng thực phẩm an toàn; tăng cường kiểm soát quy trình sản xuất, phân phối, tiêu thụ thực phẩm an toàn...
Xem File chi tiết
* Những đóng góp mới về học thuật, lý luận
Nội dung nghiên cứu của luận án về hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng gồm: các đặc điểm hành vi mua là suy nghĩ, cân nhắc và lựa chọn của người tiêu dùng diễn biến theo từng bước của tiến trình quyết định mua thực phẩm an toàn và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng. Hành vi mua này được diễn biến theo tiến trình quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn phương án, quyết định mua, hành vi sau mua.
- Luận án đã hình thành mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng. Các nhóm yếu tố trong mô hình là nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng được tập trung nghiên cứu là các yếu tố marketing của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn (mặt hàng, bao bì, giá cả, địa điểm, xúc tiến marketing), nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng được tập trung nghiên cứu là các yếu tố tâm lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) của người tiêu dùng, nhóm yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng được tập trung nghiên cứu (giới tính, trình độ học vấn, thu nhập hộ gia đình, nghề nghiệp, gia đình có trẻ em), và biến số quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng.
- Luận án đã kiểm định mô hình nghiên cứu và tìm ra được quan hệ và ý nghĩa tác động của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định mua thực phẩm an toàn và quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng. Đó là mối quan hệ của các yếu tố marketing của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn với quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng; mối quan hệ của các yếu tố tâm lý người tiêu dùng (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) với quyết định mua thực phẩm an toàn của họ; mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn với quyết định mua thực phẩm an toàn; mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn, thu nhập hộ gia đình, nghề nghiệp, gia đình có trẻ em) với quyết định mua thực phẩm an toàn.
- Luận án đã dựa trên các nghiên cứu trước đây để xác định các thành tố đo lường các biến số của mô hình nghiên cứu, đã thực hiện điều chỉnh, hoàn thiện và chứng minh được sự phù hợp của các thành tố đo lường các biến số này dựa trên các kết quả nghiên cứu định tính của luận án, cụ thể là các thành tố đo lường của biến quyết định mua thực phẩm an toàn, các biến niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết của người tiêu dùng Hà Nội đối với thực phẩm an toàn, các biến thuộc nhóm marketing – mix của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn trên địa bàn Hà Nội.
* Những kết luận mới về thực tiễn
- Về hành vi mua theo tiến trình quyết định mua. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy việc nhận thức nhu cầu tiêu dùng thực phẩm an toàn của người tiêu dùng chịu tác động mạnh của hoạt động truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng về tác hại của tiêu dùng thực phẩm không an toàn, lợi ích của tiêu dùng thực phẩm an toàn; người tiêu dùng tìm kiếm và tin tưởng thông tin về thực phẩm an toàn (loại sản phẩm, nơi bán) từ người thân, bạn bè, do vậy, hình thức “truyền miệng” nhận được sự tin tưởng cao trong truyền thông; những người tiêu dùng làm việc văn phòng, hành chính tìm hiểu thông tin trên mạng xã hội; những người tiêu dùng trung niên tin tưởng vào kinh nghiệm bản thân hơn là những lời quảng cáo của người bán; người tiêu dùng tin tưởng các mặt hàng thực phẩm là thực sự an toàn khi có thông tin và kiểm chứng được về thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng, truy xuất được nguồn gốc, sản xuất theo phương pháp an toàn, tươi ngon; giá cả thực phâm an toàn là một trong những tiêu chí quan trọng tác động đến quyết định mua thực phẩm an toàn, nhưng người tiêu dùng chỉ sẵn sàng chi trả và có thể chấp nhận với giá cao nếu thực phẩm đó được chứng minh là an toàn và có lợi cho sức khỏe hơn; tuy nhiên các rào cản đối với quyết định mua của nhiều nhóm người tiêu dùng là mức thu nhập của các nhóm này thấp nên không có khả năng chi trả với mức giá cao của thực phẩm an toàn. Hơn nữa, đối với nhóm người có khả năng chi trả và mong muốn mua thực phẩm an toàn thì lại chưa có nhiều cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn thuận tiện với họ, họ chưa tin tưởng vào sự trung thực của cơ sở sản xuất và nhất là cửa hàng bán lẻ.
- Về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy Các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn) có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua thực phẩm an toàn của họ; yếu tố quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn có mối quan hệ tích cực đến quyết định mua thực phẩm an toàn; các yếu tố marketing mix (trừ yếu tố con người) của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán thực phẩm an toàn của người tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: 1. Chất lượng sản phẩm thực phẩm an toàn của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn, 2. Điểm bán của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn, 3. Giá cả sản phẩm thực phẩm an toàn của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn, 4. Bao bì sản phẩm thực phẩm an toàn của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn, 5. Sự đa dạng của sản phẩm thực phẩm an toàn và chất lượng dịch vụ của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn, 6. Xúc tiến thương mại của cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn; yếu tố gia đình có trẻ em ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng; có sự khác biệt về quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng giữa các nhóm giới tính, trình độ nhận thức.
* Những đề xuất mới về chính sách, giải pháp....
Luận án đã đưa ra đề xuất cho các doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm trên địa bàn Hà Nội trong việc vận dụng nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng vào hoạt động marketing của họ, nhằm thúc đẩy quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng, bao gồm:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp thương mại bán lẻ xác định các hộ gia đình có quan tâm tới thực phẩm an toàn là đối tượng mục tiêu, và với các phân nhóm nhỏ hơn có thể phân đoạn thị trường theo giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và gia đình có trẻ em. Trong thời gian tới nhóm khách hàng có tiềm năng nhất mà doanh nghiệp cần hướng tới là các hộ gia đình có người nội trợ là nữ giới, có trình độ đại học/ sau đại học, và là hộ gia đình có trẻ em..
- Định vị của các doanh nghiệp: Doanh nghiệp bán lẻ cần định vị là địa chỉ tin cậy cung cấp sản phẩm thực phẩm đảm bảo an toàn, tươi sống cho mặt hàng thực phẩm và đúng nguồn gốc công bố của doanh nghiệp.
- Các chính sách marketing – mix: Doanh nghiệp cần quan tâm nhiều nhất đến yếu tố chất lượng mặt hàng (độ tươi, nguồn gốc, quá trình sản xuất, sự vận động hàng hóa từ nhà sản xuất tới doanh nghiệp thương mại bán lẻ và tới tay người tiêu dùng phải đúng với đăng ký và các thông tin về nguồn gốc, qui trình sản xuất và sản phẩm), tiếp theo là các yếu tố địa điểm, doanh nghiệp cần phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng, tăng diện tích trưng bày, bảo quản hàng hóa... và phát triển thêm các hình thức bán lẻ phi cửa hàng để tăng mạng lưới phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng. Ngoài ra, doanh nghiệp cần thực hiện tốt các hoạt động marketing khác như bao bì, giá, xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy người tiêu dùng quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn để mua thực phẩm và hướng dẫn cách thức cũng như hỗ trợ người tiêu dùng kiểm tra và truy xuất để xác định được đúng nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm thực phẩm của doanh nghiệp đang chào bán.
- Nâng cao nhận thức, xây dựng niềm tin, thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn: DNTM bán lẻ cần có sự phối hợp chặt chẽ của nhà sản xuất, các cơ quan chức năng có liên quan. Luận án đề xuất một số khuyến nghị vĩ mô nhằm tạo ra môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm và thúc đẩy việc tiêu dùng thực phẩm an toàn trong cộng đồng dân cư. Gồm có hoạt động như: tuyên truyền nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với tiêu dùng thực phẩm an toàn từ đó thay đổi hành vi mua thực phẩm; phát triển chuỗi cung ứng thực phẩm an toàn nhằm ổn định nguồn cung, cải tiến chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm; hoàn thiện và ban hành các quy định hướng dẫn, chế tài, tạo khung pháp lý minh bạch do hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanh mặt hàng thực phẩm an toàn; tăng cường kiểm soát quy trình sản xuất, phân phối, tiêu thụ thực phẩm an toàn...
Xem File chi tiết
