Nghiên cứu sinh Đào Thị Dịu bảo vệ luận án tiến sĩ

Trường Đại học Thương mại tổ chức bảo vệ luận án tiến sĩ cấp trường cho nghiên cứu sinh Đào Thị Dịu

1. Đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại một số đô thị lớn tại Việt Nam"

2. Ngành: Kinh doanh thương mại; Mã ngành: 9340121

3. Thời gian: 08h30, Thứ 2, ngày 26/10/2026

4. Địa điểm: Phòng họp số 1 nhà F, Trường Đại học Thương mại, số 79 Hồ Tùng Mậu, Từ Liêm, TP. Hà Nội

5. Những đóng góp mới của luận án:

Về mặt học thuật, lý luận

Với việc giải quyết khoảng trống nghiên cứu thứ nhất, luận án đã bổ sung mới vào tài liệu nghiên cứu về giá trị cảm nhận là biến bậc cao trong mối quan hệ với ý định mua lặp lại thực phẩm hữu cơ tại thị trường đang phát triển như Việt Nam. Ý định mua lặp lại khác với ý định mua lần đầu, do vậy việc xem xét khái niệm giá trị cảm nhận dưới tiếp cận biến bậc cao đã mang lại cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hữu cơ cái nhìn tổng quát nhất về những đánh giá và nhận định của khách hàng về giá trị cảm nhận đối với thực phẩm hữu cơ. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò trung gian một phần của giá trị cảm nhận trong mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và sự hài lòng, vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và ý định mua lặp lại. Như vậy, có thể khẳng định rằng, thông qua lăng kính lý thuyết giá trị tiêu dùng, lý thuyết tín hiệu, lý thuyết SOR, lý thuyết TPB và lý thuyết ECM, luận án đã bổ sung thêm vào tài liệu nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng xét trong bối cảnh ý định mua lặp lại thực phẩm hữu cơ tại thị trường đang phát triển như Việt Nam.

Với khoảng trống nghiên cứu thứ hai, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đã bổ sung mới vào tài liệu về uy tín thương hiệu trong mô hình nghiên cứu về ý định mua lặp lại thực phẩm hữu cơ. Cụ thể, uy tín thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua lặp lại thực phẩm hữu cơ thông qua giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, uy tín thương hiệu được xem là tiền đề mới của ý định mua lặp lại bên cạnh các tiền đề đã được kiểm định trước đó như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ đối với môi trường, nhãn thực phẩm hữu cơ, cảm nhận sự công bằng về giá,…

Với khoảng trống nghiên cứu thứ ba, luận án đã làm phong phú thêm hệ thống lý luận về hành vi tái mua thực phẩm hữu cơ thông qua việc tích hợp đa lý thuyết, bao gồm: Lý thuyết giá trị tiêu dùng, lý thuyết tín hiệu, lý thuyết S-O-R, lý thuyết TPB và lý thuyết ECM. Khác với các nghiên cứu tiền nhiệm thường áp dụng đơn lẻ các khung lý thuyết và tập trung quá mức vào khía cạnh lý trí, cách tiếp cận đa chiều của luận án đã khắc phục được sự thiếu sót về các biến số tác động đến tiến trình tâm lý và quyết định hành vi.

Với khoảng trống nghiên cứu thứ tư, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đã chứng minh sự tồn tại mối quan hệ giữa bốn khái niệm nghiên cứu: uy tín thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại trong thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam – một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển.

Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giới tính và độ tuổi có ảnh hưởng đến ý định tái mua của khách hàng, trong khi thu nhập và học vấn không có tác động trong bối cảnh nghiên cứu này.

Như vậy, kết quả nghiên cứu đã làm rõ thêm về cơ chế hình thành và ảnh hưởng của uy tín thương hiệu, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng tới ý định mua lặp lại thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam.

Về mặt thực tiễn

Thứ nhất, luận án đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm đáng tin cậy dựa trên khảo sát từ 642 người tiêu dùng tại ba đô thị lớn đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam là Hà Nội, Đà Nẵng, Tp. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu bao gồm 4 khái niệm (uy tín thương hiệu, giá trị cảm nhận (biến bậc cao gồm 5 chiều bậc 1 là giá trị chức năng, giá trị trách nhiệm xã hội, giá trị kinh tế, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội), sự hài lòng và ý định mua lặp lại) và 38 quan sát để tìm hiểu ý định mua lặp lại thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại 3 đô thị lớn được đánh giá là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

Thứ hai, kết quả chỉ ra mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình đến ý định mua lặp lại thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại một số đô thị lớn tại Việt Nam. Trong đó, giả thuyết nghiên cứu “uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại thực phẩm hữu cơ” bị bác bỏ. Việc uy tín thương hiệu không tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại trong nghiên cứu này không phủ nhận tầm quan trọng của nó, mà thay vào đó, nó làm sáng tỏ rằng tại thị trường Việt Nam, uy tín thương hiệu cần phải được cụ thể hoá thành các giá trị cảm nhận đa chiều và sự hài lòng của khách hàng sau tiêu dùng để duy trì được hành vi mua hàng bền vững. Các nhà sản xuất không nên chỉ tập trung vào việc quảng bá tên tuổi đơn thuần mà cần tập trung vào việc thực thi các cam kết về giá trị để tối ưu hoá sự hài lòng của người tiêu dùng.

Thứ ba, mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố tới ý định mua lặp lại được coi là chỉ báo quan trọng cho các doanh nghiệp/nhà sản xuất, các doanh nghiệp bán lẻ/phân phối thực phẩm hữu cơ khi muốn tối ưu hoá ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại các đô thị lớn.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Academic and theoretical contributions

By addressing the first research gap, this dissertation contributes to the existing literature by conceptualizing perceived value as a higher-order construct in relation to organic food repurchase intention in a developing market like Vietnam. Given that repurchase intention fundamentally differs from first-time purchase intention, examining perceived value through a higher-order approach provides organic food enterprises with a comprehensive overview of customer evaluations and perceptions of value. Furthermore, the study identifies the partial mediating role of perceived value in the relationship between brand prestige and satisfaction, as well as its full mediating role in the relationship between brand prestige and repurchase intention. Consequently, it can be affirmed that through the lenses of the Theory of Consumption Value (TCV), Signaling Theory, the S-O-R (Stimulus-Organism-Response), Theory of Planned Behavior (TPB) and the Expectation – Confirmation Model (ECM) framework, this dissertation enriches the body of knowledge on consumer perceived value within the specific context of organic food repurchase behavior in an emerging market like Vietnam.

Regarding the second research gap, the empirical results of the structural model validation contribute new insights to the literature on brand prestige within the framework of organic food repurchase intention. Specifically, brand prestige exerts an indirect influence on repurchase intention through the mediating roles of perceived value and customer satisfaction. The findings demonstrate that brand prestige serves as a novel antecedent of repurchase intention, complementing previously established predictors such as attitude, subjective norms, perceived behavioral control, environmental attitude, organic labeling, and perceived price fairness,…

Addressing the third research gap, this dissertation enriches the theoretical framework of organic food repurchase behavior through a multi-theoretical integration, encompassing: the TCV, Signaling Theory, the S-O-R, the TPB, and the ECM framework. Diverging from previous studies that often rely on isolated theoretical lenses and over-emphasize rational dimensions, the dissertation’s multi-dimensional approach successfully addresses the omission of variables influencing the psychological mechanisms and behavioral decision-making processes.

Addressing the fourth research gap, the empirical findings from the model validation empirically confirm the interrelationships among four key constructs: brand prestige, perceived value, customer satisfaction, and repurchase intention. This validation is established within the specific context of the organic food market in Vietnam, an emerging economy.

Furthermore, the findings reveal that demographic variables such as gender and age exert a significant influence on customer repurchase intention, whereas income and education level exhibited no significant impact within this specific research context.

Consequently, the study elucidates the formation mechanisms and the interplay between brand prestige, perceived value, and customer satisfaction in driving organic food repurchase intention in the Vietnamese market.

Practical contributions

Firstly, the dissertation provides robust empirical evidence based on a survey of 642 consumers across three major metropolitan areas representing the Northern, Central, and Southern regions of Vietnam: Hanoi, Da Nang, and Ho Chi Minh City. The research model which encompasses four core constructs: brand prestige, perceived value (conceptualized as a higher-order construct comprising five first-order dimensions: functional value, social responsibility value, economic value, emotional value, and social value), customer satisfaction, and repurchase intention was validated using 38 measurement items. This framework is demonstrated to be highly appropriate for investigating consumer organic food repurchase intentions within the specific context of Vietnam.

Secondly, the findings reveal the magnitude and direction of each factor's influence within the research model on consumers' organic food repurchase intention in major Vietnamese metropolitan areas. Notably, the research hypothesis that "brand prestige has a positive impact on organic food repurchase intention" was rejected. The lack of a direct relationship between brand prestige and repurchase intention in this study does not negate its significance; rather, it elucidates that in the Vietnamese market, brand prestige must be manifested through multi-dimensional perceived values and post-consumption satisfaction to sustain long-term purchasing behavior. Consequently, manufacturers should transcend mere brand promotion and focus on delivering on value propositions to optimize consumer satisfaction.

Thirdly, the magnitude and direction of the influences exerted by these factors on repurchase intention serve as critical indicators for organic food producers, retailers, and distributors seeking to optimize consumer repurchase behavior in major metropolitan areas.