Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thanh Nga bảo vệ luận án tiến sĩ
Trường Đại học Thương mại tổ chức bảo vệ luận án tiến sĩ cấp trường cho nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thanh Nga
1. Đề tài: " Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu và tài sản thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam"
2. Ngành: Kinh doanh thương mại; Mã ngành: 9340121
3. Thời gian: 15h00, Thứ 3, ngày 27/10/2026
4. Địa điểm: Phòng họp số 1 nhà F, Trường Đại học Thương mại, số 79 Hồ Tùng Mậu, Từ Liêm, TP. Hà Nội
5. Những đóng góp mới của luận án:
Về mặt học thuật, lý luận
Thứ nhất, luận án đã hệ thống hóa một cách đầy đủ và đa chiều về các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến tài sản thương hiệu (TSTH) nói chung và TSTH của các ngân hàng thương mại (NHTM) nói riêng thông qua việc tổng quan các nghiên cứu trước đó cùng với lý thuyết nền tảng. Từ đó, luận án đã đưa ra được khái niệm, cách tiếp cận về cấu trúc của TSTH ngân hàng cũng như các đặc trưng cốt lõi của TSTH ngân hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng đã làm rõ cách tiếp cận về khái niệm và các đặc trưng cốt lõi của niềm tin thương hiệu (NTTH) và NTTH trong lĩnh vực ngân hàng. Đây là nền tảng lý luận quan trọng, góp phần giải thích cơ chế nhận thức và định TSTH từ phía khách hàng đối với một loại hình dịch vụ đặc thù như lĩnh vực ngân hàng.
Thứ hai, Dựa trên khung lý thuyết nền tảng là lý thuyết mô hình S-O-R (kích thích - chủ thể - phản ứng) và các lý thuyết bổ trợ khác như lý thuyết tín hiệu và lý thuyết trao đổi xã hội, nghiên cứu đã vận dụng một cách sáng tạo trong việc kết hợp các lý thuyết nền này để đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến NTTH và TSTH của các NHTM. Các yếu tố này bao gồm: Hai yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài (Truyền thông do khách hàng tạo ra trên các trang mạng xã hội - TTKH, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - TNXH) và một yếu tố thuộc về nội tại của khách hàng (giá trị cảm nhận - GTCN). Trong đó, các yếu tố TTKH, TNXH, và GTCN đóng vai trò là các yếu tố kích thích (Stimulus - S); NTTH là chủ thể trung gian (Organism - O) và TSTH là phản ứng của khách hàng (Response - R).
Thứ ba, Điểm mới độc đáo trong mô hình nghiên cứu của luận án là đã tích hợp một cách đa chiều đa chiều và thể hiện được tính phù hợp của các biến số khác nhau trong bối cảnh kinh doanh mới. Luận án chứng minh rằng mô hình S-O-R nguyên bản có khả năng mở rộng phạm vi khi đặt hành vi khách hàng trong mối tổng hòa giữa: Xu hướng chuyển đổi số và sự phát triển của các phương tiện xã hội (TTKH), khía cạnh đạo đức kinh doanh (TNXH) và đánh giá chủ quan của khách hàng về giá trị họ nhận được thông qua trải nghiệm thực tế với các NHTM (GTCN). Đóng góp này giúp mang lại một cái nhìn toàn diện hơn về cách thức các yếu tố kích thích đa chiều tác động đến trạng thái tâm lý nhận thức cũng như phản ứng của khách hàng của các NHTM.
Thứ tư, Thay vì kế thừa nguyên bản các thang đo từ những nghiên cứu uy tín trước đây, luận án đã chủ động tinh chỉnh công cụ đo lường thông qua quá trình tham vấn chuyên sâu với các chuyên gia. Sự điều chỉnh này giúp mô hình nghiên cứu không chỉ đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy khoa học mà còn bám sát đặc thù bối cảnh của hệ thống NHTM tại Việt Nam.
Thứ năm, Kết quả của luận án góp phần làm giàu cho những lý thuyết về marketing, quản trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Bằng các lập luận khoa học từ tổng quan nghiên cứu, lý thuyết nền của nghiên cứu và sự phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, luận án đã trình bày các luận điểm để xác lập mô hình nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ cơ chế ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến NTTH và TSTH của các NHTM. Cụ thể là các cơ chế tác động trực tiếp của các yếu tố đến NTTH, của NTTH đến TSTH và cơ chế tác động gián tiếp của các yếu tố đến TSTH thông qua vai trò trung gian của NTTH. Nghiên cứu chứng minh rằng NTTH không chỉ là một kết quả thông thường, mà trở thành một cơ chế quan trọng giúp chuyển hóa tác động từ TTKH, các hoạt động TNXH, đánh giá của khách hàng thành lợi thế cạnh tranh dài hạn (TSTH). Phát hiện này cung cấp một bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ cho lý thuyết marketing trong lĩnh vực dịch vụ với khẳng định rằng: Trong ngành ngân hàng, mọi nỗ lực kích thích từ bên ngoài sẽ trở nên kém hiệu quả hoặc hoàn toàn vô nghĩa nếu ngân hàng không xây dựng được cái gốc là NTTH.
Về mặt thực tiễn
Luận án đã kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết với bộ dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát và xác lập được mô hình nghiên cứu thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến NTTH và TSTH của các NHTM Việt Nam từ đo mang lại những đóng góp về mặt thực tiễn như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu đã làm sáng tỏ ảnh hưởng tích cực khác nhau của các yếu tố cả từ bên ngoài lẫn bên trong khách hàng đến NTTH của các NHTM. Trong đó yếu tố nội tại (GTCN) có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến NTTH, tiếp theo là ảnh hưởng tích cực của TTKH và tác động tích cực thấp nhất trong ba yếu tố là TNXH.
Thứ hai, nghiên cứu đã khẳng định ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ của NTTH đến TSTH của các NHTM Việt Nam. Điều này mang đến cái nhìn rõ ràng về vai trò quan trọng của NTTH trong việc gia tăng TSTH.
Thứ ba, nghiên cứu đã làm sáng tỏ vai trò trung gian của NTTH trong tác động từ các yếu tố đến TSTH, điều mà vẫn chưa được khám phá trong các nghiên cứu trước đây thông qua lăng kính của lý thuyết nền S-O-R. Điều này cho thấy, NTTH đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển hóa các tác động từ bên ngoài và bên trong của khách hàng thành TSTH, một lợi thế cạnh tranh chiến lược của các NHTM trong bối cảnh kinh doanh hiện đại.
Thứ tư, bằng việc kết hợp dữ liệu sơ cấp và kết quả phỏng vấn chuyên gia, luận án đã lý giải các kết quả nghiên cứu một cách tổng hợp, nhằm mang lại cái nhìn toàn diện về thực trạng NTTH, TSTH và các yếu tố ảnh hưởng đến NTTH và TSTH của các NHTM Việt Nam. Thông qua đó chỉ ra được tầm quan trọng của các yếu tố trong việc hình thành và phát triển NTTH và TSTH của các NHTM Việt Nam.
Cuối cùng, dựa trên quá trình phân tích thực trạng một cách toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến NTTH và TSTH của các NHTM Việt Nam, nghiên cứu đã đề xuất được hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao NTTH và TSTH của các NHTM theo thứ tự ưu tiên về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động. Các giải pháp được trình bày một cách chi tiết để đảm bảo tính khả thi trong quá trình thực hiện.
Những đề xuất mới về chính sách, giải pháp:
Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, luận án đã đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao NTTH và TSTH của các NHTM Việt Nam trong giai đoạn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2035. Các giải pháp được xây dựng theo nguyên tắc ưu tiên, dựa trên mức độ tác động và tầm quan trọng của từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng các giải pháp không chỉ có cơ sở khoa học vững chắc mà còn có tính khả thi cao trong thực tiễn, góp phần hỗ trợ các ngân hàng nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Academic and theoretical contributions
First, the dissertation comprehensively and multidimensionally systematizes fundamental theoretical issues concerning brand equity (BE) in general and the BE of commercial banks (CBs) in particular through a thorough review of prior literature and foundational theories. Based on this, the dissertation proposes a definition, structural framework, and core characteristics of bank BE. Furthermore, the study clarifies the conceptual approach and key features of brand trust (BT) and BT within the banking context. This provides an essential theoretical framework that explains the cognitive mechanisms through which customers evaluate BE for a specialized service sector like banking.
Second, grounded in the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) paradigm alongside supporting theories such as Signaling Theory and Social Exchange Theory, the study creatively integrates these foundational frameworks to propose determinants influencing the BT and BE of commercial banks. These determinants encompass two external environmental factors - customer generate brand communication in social networking site (CGSC) and corporate social respondibility (CSR) - and one internal customer factor: customer perceived value - CPV. In this framework, CGSC, CSR, and CPV serve as stimuli (Stimulus - S); BT acts as the internal mediating state (Organism - O); and BE represents the customer behavioral outcome (Response - R).
Third, a uniquely novel aspect of the dissertation's research model is the multidimensional integration and demonstrated relevance of diverse variables within modern business contexts. The dissertation proves that the foundational S-O-R framework can be extended when examining customer behavior through the synthesis of: digital transformation trends and social media expansion (CGSC), business ethics dimensions (CSR), and customers' subjective evaluation of value derived from real-world banking experiences (CPV). This contribution offers a more comprehensive perspective on how multidimensional stimuli drive customers' cognitive-psychological states and subsequent responses within CBs.
Fourth, rather than directly adopting measurement scales from prior authoritative literature without modification, the dissertation actively refined the measurement tools through in-depth expert consultations. This adaptation ensures that the empirical model not only adheres to rigorous standards of scientific reliability but also aligns precisely with the specific operational context of Vietnam's commercial banking system.
Fifth, the findings of the dissertation enrich marketing and brand management literature within the banking sector. Through rigorous academic arguments rooted in literature review, foundational theories, and contextual relevance, the dissertation establishes a structural model that elucidates the mechanisms driving BT and BE in commercial banks. Specifically, it clarifies the direct impacts of antecedents on BT, the effect of BT on BE, and the indirect mechanisms through which these factors influence BE via the mediating role of BT. The study demonstrates that BT is not merely a conventional outcome, but a critical mechanism that translates inputs from CGSC, CSR initiatives, and customer evaluations into long-term competitive advantage (BE). This finding provides robust empirical support for services marketing theory, affirming that in the banking sector, external marketing efforts become inefficient or futile unless anchored in foundational BT.
Practical contributions
The dissertation empirically tested the conceptual model using primary data gathered via a structured survey, establishing a validated structural framework for the determinants of BT and BE across Vietnamese commercial banks. This yields several key practical contributions:
First, the study clarifies the varying positive impacts exerted by both internal and external factors on BT. Specifically, internal evaluations (CPV) demonstrate the strongest positive influence on BT, followed by external customer interactions (CGSC), while corporate responsibility initiatives (CSR) exert the smallest relative impact among the three antecedents.
Second, the empirical findings confirm a powerful positive relationship between BT and BE in Vietnamese commercial banks. This underscores the crucial role that BT plays in driving overall BE.
Third, the study elucidates the mediating role of BT across the structural pathways linking antecedents to BE - a mechanism left unexplored in prior literature through the lens of the S-O-R framework. This highlights that BT serves as an indispensable bridge translating internal perceptions and external stimuli into BE, establishing a sustainable strategic advantage for commercial banks in today's competitive landscape.
Fourth, by triangulating primary quantitative data with qualitative expert interviews, the dissertation offers a comprehensive synthesis explaining the empirical findings. This provides a holistic overview of the current status of BT, BE, and their key determinants across Vietnamese commercial banks, thereby highlighting the relative strategic importance of each driver in cultivating and strengthening BT and BE.
Finally, based on a comprehensive diagnostic assessment of the factors influencing BT and BE in Vietnamese commercial banks, the study proposes a prioritized system of actionable solutions aligned with the empirical effect sizes of each construct. These recommendations are presented with granular detail to ensure operational feasibility during implementation.
New Policy and Solution Recommendations::
Based on the empirical findings, the dissertation proposes a structured system of solutions aimed at enhancing BT and BE for Vietnamese commercial banks through 2030, with a vision toward 2035. These solutions are formulated according to a prioritized hierarchy based on the effect sizes and strategic importance of each construct within the structural model. This approach ensures that the recommended policies are anchored in rigorous empirical evidence while possessing high operational feasibility, thereby providing practical support for commercial banks to optimize brand management in an increasingly competitive environment.
