Quay trở lại danh sách
Thông tin luận án tiến sĩ
Luận án của nghiên cứu sinh Nguyễn Hoàng Giang
1. Tên luận án: Phát triển chiến lược thương hiệu các doanh nghiệp ngành may Việt Nam
2. Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
3. Mã số: 62.34.01.21
4. Họ tên NCS: Nguyễn Hoàng Giang
5. Họ tên người hướng dẫn NCS:
Hướng dẫn 1: PGS. TS. Nguyễn Hoàng Long
2. Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
3. Mã số: 62.34.01.21
4. Họ tên NCS: Nguyễn Hoàng Giang
5. Họ tên người hướng dẫn NCS:
Hướng dẫn 1: PGS. TS. Nguyễn Hoàng Long
6. Những đóng góp mới của luận án
Từ những kết quả nghiên cứu Luận án, có thể nêu một số đóng góp khoa học và thực tiễn mới chủ yếu của Luận án như sau:
Thứ nhất, đã xác lập khái niệm, luận giải nội hàm của phát triển chiến lược (PTCL) thương hiệu (TH) của doanh nghiệp (DN) trên tầm quản trị chiến lược (CL), chính là phát triển giá trị tài sản thương hiệu (TSTH) tổng thể của DN với vị thế là một loại tài sản vô hình quan trọng nhất, một tài sản trí thức và tài sản marketing hạt nhân của DN.
Thứ hai, từ mô hình tháp giá trị thương hiệu (GTTH) dựa trên khách hàng (CBBE) của Kevin L. Keller và phương pháp tiếp cận CL TH theo cấu trúc, đã xác lập mô hình quá trình và nội dung PTCL TH của DN bao gồm: Phát triển chủng loại và bộ nhận diện TH; Phát triển các chương trình marketing TH; Phát triển các liên tưởng TH phát sinh; Phát triển bền vững GTTH trong dài hạn.
Thứ ba, trên cơ sở nghiên cứu trích dẫn và nghiên cứu khám phá, đã nhận dạng mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố nội dung PTCL TH và các giá trị mà nó tạo ra (outcome) và đóng góp (contribution) vào TSTH tổng thể đã xác lập được mô hình nghiên cứu năm yếu tố/thành phần (năm biến độc lập) tác động trực tiếp đến hiệu suất PTCL TH tổng thể (biến phụ thuộc) gồm: Giá trị nhận biết TH; Giá trị hiệu suất TH; Giá trị chức năng TH; Giá trị hình ảnh và cảm xúc TH; Giá trị tổ chức và năng lực TH. Từ đó, xây dựng bộ thang đo chính thức cho nghiên cứu gồm 41 biến quan sát cho 5 biến độc lập và 10 biến quan sát cho biến phụ thuộc.
Thứ tư, bên cạnh những phân tích mô tả định tính thực tiễn PTCL TH của một số DN ngành May Việt Nam (NMVN) chọn điển hình, từ bộ dữ liệu điều tra trắc nghiệm thị trường đã thu thập được thông qua mô hình và thang đo nghiên cứu, đã rút ra một số phát hiện và kết luận nghiên cứu có tính định lượng hóa cho thấy: Các yếu tố thành phần của TSTH tổng thể đều đạt mức trung bình thấp, có 3/5 biến độc lập <3 điểm; trong tổng số 41 biến quan sát của 5 biến độc lập có 24 biến quan sát dưới mức trung bình (<3 điểm); trong 10 biến quan sát của biến phụ thuộc có 8 biến quan sát <3 điểm, điểm trung bình nhóm khách hàng đánh giá là 2,944 điểm, điểm trung bình nhóm nhà quản trị marketing TH ở các DN đánh giá 2,965 điểm, điểm trung bình chung là 2,955 – xếp loại trung bình yếu. Những kết quả phân tích lượng hóa này là phù hợp với các kết luận của J. Bettman, Deborah J.
MacInnis & K. Nakamoto, Hoàng Thị Phương Thảo, và Nguyễn Hoàng Long phù hợp với những kết luận từ phân tích định tính và cho phép nhận dạng được những điểm yếu thực sự trong phát triển CLTH của các DN NMVN.
Thứ năm, qua thực hành kiểm định hồi quy bội, đã xác lập mô hình hồi quy bội giữa 5 biến độc lập và biến phục thuộc hiệu suất CLTH được phát triển trong hiện tại, thông qua các tiêu chuẩn kiểm định: dung sai và VIF, R2, Rtừng phần, hệ số β và β* chuẩn hóa cho thấy mô hình hồi quy:
TSTH = 0,131NB + 0,262HS + 0,309CN + 0,143HA + 0,175DT
là đảm bảo độ tin cậy, có giá trị giải thích và dự báo tốt, phù hợp với bộ dữ liệu thị trường thu thập được cũng như chỉ rõ về mức độ quan trọng và đóng góp của từng yếu tố tới hiệu suất PTCL TH lần lượt là: “giá trị chức năng TH” (biến CN), tiếp đến là “giá trị hiệu suất TH” (biến HS), “giá trị danh tiếng và lòng trung thành TH” (biến DT), “giá trị hình ảnh và cảm xúc TH” (biến HA) và cuối cùng là “giá trị nhận biết TH” (biến NB). Theo đó, trong QTCL TH, yếu tố quan trọng nhất chính là bảo đảm phát triển bền vững tiêu dài hạn GTTH thông qua xây dựng, tổ chức, và năng lực CLTH, thứ đến là phát triển các chương trình marketing TH, tiếp theo là phát triển các liên tưởng TH phái sinh, và cuối cùng là phát triển loại hình và bộ nhận diện TH. Tiếc là trong thực tiễn, đa số DN lại quan tâm và thực hành CL TH ngược lại với thứ tự quan trọng trên.
Thứ sáu, thông qua thực tiễn triển khai CL TH của một số hãng thời trang điển hình ở một số nước trên thế giới và thực trạng PTCL TH của các DN NMVN đã rút ra được 9 bài học tham khảo hữu ích, 11 điểm mạnh, 22 điểm yếu PTCL TH của các DN NMVN cũng như 10 nguyên nhân của các hạn chế tồn tại này của chúng. Từ thực trạng các yếu tố ảnh hưởng làm luận cứ thực tiễn cho các đề xuất giải pháp.
Thứ bảy, từ phân tích SWOT tình thế CL TH hiện tại và một số dự báo triển vọng môi trường và thị trường nội địa ngành May thời trang Việt Nam, xác lập 2 nhóm mục tiêu (của Ngành và mục tiêu chung của các DN) với 6 mục tiêu chung với các DN, 8 quan điểm chung trong PTCL TH các DN NMVN đến 2025, đã đề xuất 3 nhóm giải pháp bao gồm: hoàn thiện phân tích TOWS tình thế TH, phát triển nội dung CL TH các DN ngành May Việt Nam, và phát triển bền vững TSTH của DN ngành May Việt Nam trong dài hạn.
Toàn văn Luận án
Từ những kết quả nghiên cứu Luận án, có thể nêu một số đóng góp khoa học và thực tiễn mới chủ yếu của Luận án như sau:
Thứ nhất, đã xác lập khái niệm, luận giải nội hàm của phát triển chiến lược (PTCL) thương hiệu (TH) của doanh nghiệp (DN) trên tầm quản trị chiến lược (CL), chính là phát triển giá trị tài sản thương hiệu (TSTH) tổng thể của DN với vị thế là một loại tài sản vô hình quan trọng nhất, một tài sản trí thức và tài sản marketing hạt nhân của DN.
Thứ hai, từ mô hình tháp giá trị thương hiệu (GTTH) dựa trên khách hàng (CBBE) của Kevin L. Keller và phương pháp tiếp cận CL TH theo cấu trúc, đã xác lập mô hình quá trình và nội dung PTCL TH của DN bao gồm: Phát triển chủng loại và bộ nhận diện TH; Phát triển các chương trình marketing TH; Phát triển các liên tưởng TH phát sinh; Phát triển bền vững GTTH trong dài hạn.
Thứ ba, trên cơ sở nghiên cứu trích dẫn và nghiên cứu khám phá, đã nhận dạng mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố nội dung PTCL TH và các giá trị mà nó tạo ra (outcome) và đóng góp (contribution) vào TSTH tổng thể đã xác lập được mô hình nghiên cứu năm yếu tố/thành phần (năm biến độc lập) tác động trực tiếp đến hiệu suất PTCL TH tổng thể (biến phụ thuộc) gồm: Giá trị nhận biết TH; Giá trị hiệu suất TH; Giá trị chức năng TH; Giá trị hình ảnh và cảm xúc TH; Giá trị tổ chức và năng lực TH. Từ đó, xây dựng bộ thang đo chính thức cho nghiên cứu gồm 41 biến quan sát cho 5 biến độc lập và 10 biến quan sát cho biến phụ thuộc.
Thứ tư, bên cạnh những phân tích mô tả định tính thực tiễn PTCL TH của một số DN ngành May Việt Nam (NMVN) chọn điển hình, từ bộ dữ liệu điều tra trắc nghiệm thị trường đã thu thập được thông qua mô hình và thang đo nghiên cứu, đã rút ra một số phát hiện và kết luận nghiên cứu có tính định lượng hóa cho thấy: Các yếu tố thành phần của TSTH tổng thể đều đạt mức trung bình thấp, có 3/5 biến độc lập <3 điểm; trong tổng số 41 biến quan sát của 5 biến độc lập có 24 biến quan sát dưới mức trung bình (<3 điểm); trong 10 biến quan sát của biến phụ thuộc có 8 biến quan sát <3 điểm, điểm trung bình nhóm khách hàng đánh giá là 2,944 điểm, điểm trung bình nhóm nhà quản trị marketing TH ở các DN đánh giá 2,965 điểm, điểm trung bình chung là 2,955 – xếp loại trung bình yếu. Những kết quả phân tích lượng hóa này là phù hợp với các kết luận của J. Bettman, Deborah J.
MacInnis & K. Nakamoto, Hoàng Thị Phương Thảo, và Nguyễn Hoàng Long phù hợp với những kết luận từ phân tích định tính và cho phép nhận dạng được những điểm yếu thực sự trong phát triển CLTH của các DN NMVN.
Thứ năm, qua thực hành kiểm định hồi quy bội, đã xác lập mô hình hồi quy bội giữa 5 biến độc lập và biến phục thuộc hiệu suất CLTH được phát triển trong hiện tại, thông qua các tiêu chuẩn kiểm định: dung sai và VIF, R2, Rtừng phần, hệ số β và β* chuẩn hóa cho thấy mô hình hồi quy:
TSTH = 0,131NB + 0,262HS + 0,309CN + 0,143HA + 0,175DT
là đảm bảo độ tin cậy, có giá trị giải thích và dự báo tốt, phù hợp với bộ dữ liệu thị trường thu thập được cũng như chỉ rõ về mức độ quan trọng và đóng góp của từng yếu tố tới hiệu suất PTCL TH lần lượt là: “giá trị chức năng TH” (biến CN), tiếp đến là “giá trị hiệu suất TH” (biến HS), “giá trị danh tiếng và lòng trung thành TH” (biến DT), “giá trị hình ảnh và cảm xúc TH” (biến HA) và cuối cùng là “giá trị nhận biết TH” (biến NB). Theo đó, trong QTCL TH, yếu tố quan trọng nhất chính là bảo đảm phát triển bền vững tiêu dài hạn GTTH thông qua xây dựng, tổ chức, và năng lực CLTH, thứ đến là phát triển các chương trình marketing TH, tiếp theo là phát triển các liên tưởng TH phái sinh, và cuối cùng là phát triển loại hình và bộ nhận diện TH. Tiếc là trong thực tiễn, đa số DN lại quan tâm và thực hành CL TH ngược lại với thứ tự quan trọng trên.
Thứ sáu, thông qua thực tiễn triển khai CL TH của một số hãng thời trang điển hình ở một số nước trên thế giới và thực trạng PTCL TH của các DN NMVN đã rút ra được 9 bài học tham khảo hữu ích, 11 điểm mạnh, 22 điểm yếu PTCL TH của các DN NMVN cũng như 10 nguyên nhân của các hạn chế tồn tại này của chúng. Từ thực trạng các yếu tố ảnh hưởng làm luận cứ thực tiễn cho các đề xuất giải pháp.
Thứ bảy, từ phân tích SWOT tình thế CL TH hiện tại và một số dự báo triển vọng môi trường và thị trường nội địa ngành May thời trang Việt Nam, xác lập 2 nhóm mục tiêu (của Ngành và mục tiêu chung của các DN) với 6 mục tiêu chung với các DN, 8 quan điểm chung trong PTCL TH các DN NMVN đến 2025, đã đề xuất 3 nhóm giải pháp bao gồm: hoàn thiện phân tích TOWS tình thế TH, phát triển nội dung CL TH các DN ngành May Việt Nam, và phát triển bền vững TSTH của DN ngành May Việt Nam trong dài hạn.
Toàn văn Luận án
