Luận án của nghiên cứu sinh Nguyễn Thu Hương

1. Tên đề tài luận án: Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội
2. Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
3. Mã số: 9340121
4. Họ tên NCS: Nguyễn Thu Hương
5. Họ tên người hướng dẫn NCS:
Hướng dẫn 1: PGS,TS. Nguyễn Quốc Thịnh
Hướng dẫn 2: PGS,TS. Nguyễn Văn Minh

6. Những đóng góp mới của luận án:

– Những đóng góp mới về học thuật, lý luận

Luận án đã hệ thống hoá và tổng hợp tài liệu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng nói chung. Những tài liệu này là các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu đã được công bố trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2017, thể hiện phần nào tính mới của luận án.

Luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy dựa trên khách hàng theo quan điểm của Keller (2013, 1993). Quan điểm của Keller (2013, 1993) giải thích về tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng với những đo lường, đánh giá về thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Điều này có thể giúp cho các siêu thị điện máy hiểu hơn về khách hàng mục tiêu của họ thay vì quá tập trung vào các công cụ. Trong các nghiên cứu về tài sản thương hiệu trước đây tại Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu đều tiếp cận theo quan điểm của Aaker (1991), vì vậy, việc vận dụng mô hình nghiên cứu theo tiếp cận của Keller (2013, 1993) có thể coi là một đóng góp mới cho nghiên cứu học thuật về tài sản thương hiệu tại Việt Nam.

Luận án cũng đã có đóng góp về việc xây dựng mới biến quan sát đối với một số biến nghiên cứu. Trong các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu của siêu thị, bộ thang đo được thiết kế và phát triển với một số loại sản phẩm hữu hình. Do vậy, sử dụng những đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm để đánh giá về dịch vụ của siêu thị điện máy là chưa thật sự phù hợp. Luận án đã kế thừa các bộ thang đo từ các nghiên cứu trên thế giới về tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) để điều chỉnh cách diễn đạt của biến quan sát trong mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy nhằm diễn tả tốt nhất nội dung của biến. Bên cạnh đó, bổ sung thêm các biến quan sát của biến nghiên cứu về “Dịch vụ giao hàng, lắp đặt” và “Dịch vụ thanh toán, hoàn trả” dựa trên tình hình thực tế kinh doanh của các siêu thị điện máy; biến quan sát về  Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá” trong biến nghiên cứu “Danh mục sản phẩm – thương hiệu” dựa trên nhu cầu và mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm điện máy.

– Những đóng góp thực tiễn của luận án

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, yếu tố có tác động đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy rõ ràng nhất là liên quan đến Không gian mua sắm. Điều này có nghĩa rằng người tiêu dùng quan tâm đến việc sản phẩm điện máy được bán ở đâu và được bán như thế nào hơn là việc phụ thuộc vào danh mục sản phẩm mà siêu thị điện máy kinh doanh. Người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố “có tính cảm xúc” như Sự hữu ích và Thái độ của nhân viên bán hàng, Trình độ của nhân viên lắp đặt và chất lượng của dịch vụ giao hàng sau quá trình mua. Yếu tố về Những lợi ích vật chất có thể nhận được và sự sẵn sàng chia sẻ thông tin; Khu vực trông giữ phương tiện; Dịch vụ sửa chữa, bảo hành; Danh mục sản phẩm thương hiệu và sự sẵn sàng của hàng hoá là những yếu tố ảnh hưởng tiếp theo. Điều đó cho thấy trong bối cảnh khi các chuỗi siêu thị điện máy có mức độ tương đồng cao trong danh mục hàng hóa kinh doanh thì sự khác biệt của thương hiệu đến từ những yếu tố vô hình (không gian mua sắm, dịch vụ cung cấp và cảm nhận về nhân viên bán hàng).

Luận án đã có những đóng góp đầu tiên về việc sử dụng dữ liệu nghiên cứu định lượng để xác định những yếu tố và đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị đều chưa hoặc rất ít lựa chọn loại hình siêu thị chuyên doanh và đặc biệt đối với ngành hàng điện máy thì số lượng những nghiên cứu này chưa có nhiều. Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu của luận án có thể trở thành một bằng chứng rõ ràng về sự tác động của các yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trong tâm trí khách hàng. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các thang đo của các biến quan sát có tin cậy ở mức
tốt, do đó, bộ thang đo này có thể được ứng dụng trong các cuộc khảo sát khách hàng về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Dựa trên các kết quả điều tra này, ban lãnh đạo doanh nghiệp và ban giám đốc siêu thị điện máy sẽ có đưcc thông tin về thực trạng tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy và những yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Từ đó, những điều chỉnh cần thiết để nâng cao tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy có thể được đề xuất và thực thi phù hợp.Từ kết quả nghiên cứu trên mô hình và lý thuyết về tài sản thương hiệu, luận án đã đưa ra một số đề xuất để nâng cao tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Bên cạnh đó, một số nội dung đề xuất này xoay quanh vấn đề đang có nhiều hạn chế của các siêu thị điện máy đó là Chiến lược thương hiệu. Trên cơ sở đó, đề xuất về tối ưu hoạt động của siêu thị điện máy khi hoạt động kinh doanh theo chuỗi cũng là đóng góp thực tiễn của luận án trên cơ sở cân bằng mục tiêu tài chính ngắn hạn và mục tiêu thương hiệu trong dài hạn.

Những đề xuất mới về chính sách, giải pháp
Từ những kết quả nghiên cứu, phân tích và đánh giá trên, luận án đã đưa ra một số đề xuất để giúp các siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói riêng có thể tác động đến tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng thông qua việc nâng cao sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ được khách hàng coi trọng.
Luận án đề xuất giải pháp đặt trong bối cảnh kinh doanh của thị trường bán lẻ Việt Nam và thị trường Hà Nội nói riêng và định hướng phát triển thương mại trong nước tầm nhìn đến 2035. Các giải pháp được chia thành hai nhóm: (1) Nhóm giải pháp ở cấp độ doanh nghiệp bán lẻ sở hữu chuỗi siêu thị điện máy và (2) Nhóm giải pháp ở cấp độ quản lý từng điểm siêu thị. Trong đó, các giải pháp ở nhóm thứ nhất tập trung vào định hướng chiến lược thương hiệu và xác lập định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại thị trường Hà Nội; Tăng cường các hoạt động truyền thông nội bộ và bên ngoài để truyền tải thông điệp định vị.

Toàn văn luận án>>>ncsnguynthuhnggitonvnlatstmttthngtin